¿Qué hace que el marketing sea mejor?
Mi último semestre de mi último año en la universidad lo dediqué a mi clase de Campañas publicitarias. Esta es la última clase que debes aprobar para graduarte en Publicidad.
Al comienzo del semestre, te integras en grupos que representan a agencias de publicidad. Cada uno de los grupos (agencias) tiene que pasar todo el semestre investigando y construyendo una campaña con el único propósito de competir por un cliente. Los profesores de la universidad fijaron el cliente a principios de semestre. Al final del semestre, cada grupo presenta su campaña a la junta directiva (cliente) y un grupo gana la cuenta.
El cliente por el que teníamos que competir era el SmartCar Fortwo. Este automóvil no estaba disponible en los Estados Unidos en ese momento, por lo que crear una campaña para él fue particularmente complicado.
La mayoría de los otros grupos tenían seis miembros, pero nosotros sólo teníamos cinco. Nos llamamos “Grupo de los Cinco”, lo cual fue bastante apropiado porque lo pasamos bien, a pesar de que no tuvimos un buen desempeño en la mayoría de los primeros proyectos y asignaciones, todos los cuales se incluirían en nuestra cartera final.
Nos desanimamos y se notaba que los otros grupos no nos tomaban en serio . Intentamos mantener una buena actitud porque esta clase era muy importante y queríamos hacer un buen trabajo. Simplemente parecía que no podíamos completar las cosas tan bien como los otros grupos.
Durante nuestra fase de investigación, utilizamos todas las técnicas que habíamos aprendido para identificar el mercado objetivo del SmartCar Fortwo. Hicimos encuestas. Realizamos entrevistas. Realizamos grupos focales. El resultado de toda nuestra investigación fue siempre el mismo:
Todo el mundo odiaba el coche.
Estábamos en las montañas del este de Tennessee, ¡donde todos conducían camiones grandes! No pudimos encontrar a nadie a quien le haya gustado. ¡Y no podíamos seguir adelante para crear anuncios para un mercado objetivo cuando no podíamos descubrir quiénes eran, por qué les gustaba el automóvil o qué querían!
Así que hice lo que suelo hacer cuando me topo con una pared: oré. Oré para que Dios me ayudara a llevar a mi grupo a superar este callejón sin salida para que pudiéramos construir una campaña competitiva. No teníamos que ganar, pero teníamos que hacerlo mejor de lo que habíamos hecho.
Y Dios respondió mi oración.
Una noche, estaba investigando en línea en la biblioteca. Me encontré con una petición con 500 firmas para traer el SmartCar a Estados Unidos. ¡Les encantó tanto el auto que se conectaron a Internet y crearon una petición para traerlo a los EE. UU.!
¡Oro! ¡ Este era el mercado objetivo !
¡Llamé a mi grupo y les dije que este era nuestro boleto! Esta era información que (esperábamos) nadie más tenía, ¡y nos permitiría construir una campaña sólida!
¡Nos fuimos! La petición enumeraba los nombres, ciudades y estados de todos los individuos. Dividimos la lista, investigamos números de teléfono y los llamamos para solicitar entrevistas telefónicas. Si bien algunos estaban confundidos sobre cómo obtuvimos su número, la mayoría fue muy amable y cooperativa. Respondieron a nuestras más de 20 preguntas y, en consecuencia, nos dieron exactamente lo que necesitábamos: información sobre nuestro mercado objetivo.
Los resultados fueron maravillosamente consistentes. Les encantó la eficiencia del combustible. Les encantó lo fácil que era aparcar. Les encantó lo práctico que era.
Tomando sus palabras y entendiendo su forma de pensar, dedicamos el resto del semestre a crear una campaña titulada “El SmartCar Fortwo. Simplemente tiene sentido”.
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Al final del semestre, cuando llegó el día de la presentación de la campaña, todos estábamos sudando y agitados por los nervios. Vimos a los otros grupos presentarse uno tras otro en el gran salón de baile frente a todos los líderes de la Facultad de Publicidad. Ninguno de los grupos tenía la investigación que hicimos nosotros. Todos los demás grupos utilizaron personas solo en Knoxville y basaron su campaña en solo una o dos personas a las que les gustó el automóvil.
Era nuestro turno. Cuando revelamos la petición y nuestra metodología de investigación, se pudo ver que todos los ojos en la sala se abrieron como platos. Clavamos nuestro discurso y nos sentamos a esperar nerviosos los resultados.
El presidente de Advertising College subió al podio y pronunció un pequeño discurso sobre cómo todos hicieron un gran trabajo. Luego se aclaró la garganta y hizo una pausa: “¡Y el ganador de la campaña de 2005 es el Partido de los Cinco!”
Todos nos pusimos de pie, gritamos y bailamos como locos. Todo nuestro arduo trabajo dio sus frutos y nuestras oraciones fueron contestadas.
Cuando hablé con mi profesora después de que todo terminó, le conté lo nervioso que había estado durante todo el semestre. Realmente tuvimos problemas con algunas partes y no teníamos los anuncios más bonitos. Luego dijo algo que nunca olvidaré.
“Los anuncios más bonitos no ganan la campaña, Christy. La mejor investigación gana la campaña”. Y ella sonrió y se alejó.
Esa es una lección que llevo conmigo y que todavía uso incluso ahora en mi carrera. La razón por la que Business Boutique ha sido un éxito fue porque pasé años investigando a mujeres con negocios paralelos a través de entrevistas de una hora, grupos focales y encuestas. Intenté entender dónde están y qué necesitan.
Si quieres tener el mejor marketing para tu negocio, no te preocupes por los anuncios más bonitos. Dedique algún tiempo a conocer realmente a sus clientes. Pregúntales qué les gusta de tu empresa y qué no. Pregúnteles sobre sus problemas y qué necesitan. Pregúnteles qué los motiva y qué quieren más. Cuando los obtengas , podrás alcanzarlos.
Porque no son los anuncios más bonitos los que generan el mejor marketing. La mejor investigación lo hace.
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